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Die wachsende Macht des asiatischen Verbrauchers

Why All Eyes Are on the Asian Consumer

Asiens Verbraucher entwickeln sich zu einem starken Motor der Weltwirtschaft. Der Konsum in der Region, der durch steigende Einkommen und einen hohen Lebensstandard beflügelt wird, steht jedoch erst am Anfang. Laut Brookings Institution wird die Welt langsam immer wohlhabender und wird im Jahr 2030 eine Mittelschicht von über 5,5 Milliarden Menschen haben, die vorwiegend aus Asien kommen. Die Analysten schätzen, dass der Markt der asiatischen Mittelschicht von heute 20 Bio. USD auf 36 Bio. USD im Jahr 2030 anwachsen wird.

Investoren, die von diesem Markt partizipieren wollen, sollten eine Strategie verfolgen, die auf die vielfältige Kultur und die lokalen Geschmäcker der Asiaten abgestimmt ist.

Im Wesentlichen lege die asiatische Bevölkerung großen Wert auf familiäre Beziehungen, so das Institute on Asian Consumer Insight (ACI). Harte Arbeit, Sparen, Planung und Sparsamkeit seien für sie wichtig. Über ihren Lebensunterhalt hinaus suchten sie Spaß, Vergnügen und die Natur. Unterschiedliche Kulturen, Ethnien, Religionen, politische Disparitäten und verschiedene Phasen der wirtschaftlichen Entwicklung prägen die Konsumkultur. Auch die Geografie diktiert die Qualitäten der verschiedenen Marktsegmente und unterschiedlichen Präferenzen der Konsumenten.

Eine Studie des globalen Beratungsunternehmens McKinsey ergab beispielsweise, dass die Verbraucher in Guangzhou, China, Kameras mit einzigartigen LCD-Bildschirmen bevorzugen, während diejenigen im 100 km entfernten Shenzhen leichtere, tragbare Modelle mögen. Um die Käufer in der Region zu umwerben, muss man also die lokalen Vorlieben in Bezug auf Branchen und Trends verstehen.

Asien Verbraucher: vielversprechende Länder und Branchen

Was den Technologiesektor betrifft, so hat laut dem Marktforschungsunternehmen Canalys Indien im Jahr 2017 die USA als zweitgrößten Markt für Smartphones weltweit überholt. China als Nummer eins hat in diesem Jahr bereits mehr als 110 Millionen 5G-Nutzer erreicht – während große Teile der Rest der Welt noch über 5G-Netze diskutieren oder im Aufbau sind. Zudem übernehmen chinesische Unternehmen die Führung bei 5G. Laut Strategy Analytics entfallen auf Huawei, Vivo, Xiaomi und Oppo mehr als 60 % des weltweiten 5G-Marktanteils.

Auch in Asien spielt Technologie während der Pandemie eine große Rolle für die Gesundheit und den Alltag der Menschen. In China verzeichnete die von Alibaba unterstützte Arbeitsplatz-App DingTalk einen Anstieg der Downloads um 1.446 %. In Südkorea sind 22.000 Apotheken in der Lage, ihren Bestand an Gesichtsmasken über eine offene Anwendungsprogramm-Schnittstelle zu teilen.

Die Coronavirus-Pandemie hat den asiatischen Verbrauchermarkt zudem weiter angetrieben. E-Commerce hat in Südostasien einen Boom erlebt und die meisten Menschen von Bargeld auf Online-Geldbörsen umsteigen lassen. Auch der Absatz von Flachbildschirmen und Notebooks, Videokonferenzen und Cloud-Software hat zugenommen, weil die Menschen von zu Hause aus arbeiten mussten.

Laut der “2019 Ipsos Affluent Asia” Studie sind die 20,64 Millionen wohlhabenden Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum “jünger und hoch gebildet.” Sie fühlen sich von den exklusivsten Produkten angezogen und reisen häufig. Laut der Unternehmensberatung Bain & Company wird erwartet, dass die globale Luxusindustrie aufgrund des Interesses chinesischer Konsumenten um bis zu 20 Prozent pro Jahr wachsen wird.

In Indonesien wird erwartet, dass die aufstrebende Konsumentenschicht bis 2030 jährliche Ausgaben in Höhe von 1 Bio. USD tätigen wird. Finanzdienstleistungen und Bekleidung sind die vielversprechendsten Sektoren des Landes.

Ein weiterer Trend, der zeigt, wie die asiatischen Verbraucher die Welt neu definieren, ist ihre latente Verlagerung vom Sparen zum Investieren. “Da die Einkommen in ganz Asien steigen, werden Milliarden von Verdienern zu Milliarden von Sparern und schließlich zu Milliarden von Investoren. Sie werden Investment-Beratung benötigen, um ihre Ersparnisse zu vergrößern und für einen langen Ruhestand zu planen”, so die Analysten des Milken Institute.

Gibt es “den” Asiatischen Verbraucher?

Während die großen Trends länderübergreifend zu sein scheinen, ist es jedoch für Unternehmen, die die Kaufkraft der asiatischen Mittelschicht erschließen wollen, wichtig, genauer hinzusehen.

Laut Damian Chan, Executive Director beim Singapore Economic Development Board, ist ein generischer Ansatz im asiatischen Verbrauchermarkt nicht effektiv. Er führt P&G als Beispiel an. Nachdem der multinationale Konzern herausgefunden hatte, dass Männer in Südkorea gewollt sind in die Pflege ihres Aussehens zu investieren, aber keine komplexen Hautpflegeprogramme wünschen, brachte der Konzern die SK-II for Men Produkte auf den Markt.

Forschungszentren wie das Institute on Asian Consumer Insight (ACI), helfen Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Strategien. So fand das ACI auffällige Unterschiede zwischen den asiatischen Ländern: Indien, Thailand, China und die Philippinen zum Beispiel sind sehr an Luxusmarken interessiert, während die Menschen in Südkorea, Indonesien, Japan und Hongkong dafür weniger zu begeistern sind. Ausländische Marken sind in Hongkong, China und Indien am meisten gefragt, in Japan, Indonesien und Malaysia dagegen weniger.

In China hat sich zudem der “Guochao”-Trend, einheimische Marken zu bevorzugen, schnell auf verschiedene Sektoren und Produkte ausgebreitet.

Vorbild China

Wenn es um die asiatische Consumer-Story geht, darf China nicht fehlen. Als erstes Land in der Coronavirus-Krise hat China den Ausbruch bemerkenswert schnell unter Kontrolle gebracht. Die Menschen konnten ein weitgehend normales Leben wieder aufnehmen und die Wirtschaft befindet sich seit Monaten auf einem V-förmigen Erholungspfad.

Und das hat den chinesischen Verbraucher zurückgebracht. Während Chinas Wirtschaftswachstum von 6,9 % im dritten Quartal im Jahresvergleich langsamer erscheinen mag als in den Vorjahren, geben die chinesischen Verbraucher tatsächlich mehr aus.

“Die Autoverkäufe verzeichnen seit sechs Monaten ein zweistelliges Wachstum im Jahresvergleich, und die Verkäufe neuer Häuser sind in den letzten sechs Monaten im Jahresvergleich gestiegen, nachdem sie in den ersten beiden Monaten des Jahres um 39% gefallen waren”, sagt Andy Rothman, Investment-Stratege bei Matthews Asia. “Lange Schlangen vor beliebten Restaurants sind zurück, ebenso wie Verkehrsstaus. Die Umsätze in Restaurants und Bars stiegen im Oktober um 0,8% im Jahresvergleich, der erste Monat mit einem Wachstum seit Beginn des Ausbruchs, verglichen mit einem Rückgang von 46,8% im März.”

Wie vom Trend “Asien Verbraucher” profitieren?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, vom Trend “Asien Verbraucher” zu profitieren. Die erste ist in einen Fonds oder ETF mit Fokus auf Verbraucher zu investieren. Ein Beispiel eines aktiv gemangten Fonds ist der Mirae Asset Asia Great Consumer Equity Fund, der hauptsächlich in Aktien und aktienbezogene Wertpapiere asiatischer Unternehmen investiert, von denen erwartet wird, dass sie von den wachsenden Konsumaktivitäten Asiens (außer Japan) profitieren. Eine passive Strategie, die Zugang zum Chinesischen Verbrauchermarkt gewährt, ist der Global X MSCI China Consumer Discretionary ETF.

Eine weitere Möglichkeit ist die Suche nach aktiv verwalteten Fonds, die stärker auf den asiatischen Konsumsektor ausgerichtet sind, wie z.B. der Asia Pacific Opportunities Fund von Fidelity. Die Wahl von ETFs mit einer angemessenen Gewichtung des Konsumsektors ist auch eine Option für Anleger, die nicht in aktiv verwaltete Fonds investieren wollen.

Für die “Outside-in-Perspektive” ist der Kauf von Aktien globaler Unternehmen mit Engagement in Schwellenländern eine weitere Möglichkeit, in die asiatische Verbraucherstory zu investieren. Diese Aktien bieten in der Regel Stabilität in Bezug auf Corporate Governance sowie Diversifizierung, aber das Wachstumspotenzial kann begrenzt sein.

Schließlich können Anleger auch direkt in verbraucherorientierte Aktien des asiatischen Marktes investieren. Diese Aktien sind zwar vollständig auf den Verbrauchersektor ausgerichtet, bieten aber auch das höchste Risikopotenzial.