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Als Jeff Bezos in den 90er Jahren Amazon als Online-Buchhandlung in den USA gründete, bereitete Hiroshi Mikitani bereits den Start von Japans erster E-Commerce-Plattform vor. Heute ist Rakuten das größte E-Commerce-Unternehmen des Inselstaates, und es hat Pläne, noch größer zu werden. In einem Exklusivinterview mit Nikkei Asia erklärte der Vorstandsvorsitzende und CEO Hiroshi Mikitani kürzlich, dass Rakuten E-Commerce seinen Inlandsumsatz mit Hilfe seines aufstrebenden Mobilfunkgeschäfts auf 10 Mrd. Yen (78,9 Mrd. USD) verdoppeln will.
Rakuten wurde 1997 gegründet und bietet derzeit seinen 1,6 Milliarden Nutzern in aller Welt über 70 verschiedene Dienstleistungen an. Während Rakuten-E-Commerce das Kerngeschäft ist, hat die Gruppe in andere Bereiche diversifiziert und ein mitgliederbasiertes Ökosystem mit einem Belohnungssystem namens „Rakuten Points“ geschaffen. Der jüngste Vorstoß in neuere Gefilde von Rakuten ist das virtualisierte, cloud-native Mobilfunknetz für 4G- und 5G-Konnektivität. Jetzt geht es darum, wie das Unternehmen sein E-Commerce- und Telekommunikationsgeschäft zusammenführen will, um das Gesamtwachstum voranzutreiben – auch wenn Rakuten weiterhin Verluste meldet.
Das E-Commerce-Geschäft skalieren
Im Fiskaljahr 2021 (GJ, von Januar bis Dezember 2021) verzeichnete die Rakuten-Gruppe ein Umsatzwachstum in allen drei Segmenten – Internetdienste, Fintech und Mobile. Allerdings vergrößerte sich der Verlust im GJ 2021 auf 133,83 Mrd. Yen (1,03 Mrd. USD), verglichen mit einem Verlust von 114,20 Mrd. Yen (871,51 Mio. USD) im Vorjahr. Das Unternehmen erklärte, der Verlust sei auf die hohen Investitionen in den Bau von Mobilfunkmasten im ganzen Land zurückzuführen.
Das E-Commerce-Geschäft verzeichnete im GJ 2021 einen Bruttoumsatz von über 5 Mrd. Yen – und das innerhalb eines Jahres nach dem vorherigen Meilenstein von 4 Mrd. Yen Bruttoumsatz. Rakuten führt den Anstieg auf die wechselseitige Nutzung von Rakuten Ichiba und seinen anderen E-Commerce-Diensten zurück. Fast 75% seiner Nutzer im GJ 2021 hätten mehr als einen Dienst genutzt, heißt es im Geschäftbereicht 2021.
Die wohl wichtigste Kennzahl in diesem Zusammenhang ist, dass 35% der Abonnenten von Rakuten Mobile, die zuvor noch nie einen anderen Rakuten-Dienst genutzt hatten, nun Rakuten Ichiba – den wichtigsten E-Commerce-Dienst – nutzen.
Rakuten Mobile versucht, Kunden von Marktführern wie NTT Docomo (über 40% Marktanteil), Softbank Group und KDDI abzuwerben, indem es günstige Tarife anbietet. Das Telekommunikationsgeschäft macht jedoch Verluste (GJ 2021 – 421 Mrd. Yen Verlust). Das Unternehmen hat keine genauen Angaben über die Zahl der neuen Abonnenten oder der monatlich aktiven Nutzer gemacht.
„Die Verbindung von Einzelhandel und Telekommunikation hat sich nicht immer als einfach erwiesen“, sagte Kester Mann, Analyst bei der britischen Forschungsgruppe CCS Insight, der Financial Times (FT) im Jahr 2020. „Es ist ein Ansatz, der eine sorgfältige Markenpositionierung, starke Marketinginvestitionen und eine kohärente Umsetzung erfordert. Nur wenigen ist es bisher gelungen, das richtige Gleichgewicht zu finden.“
Der Chief Marketing Officer und Group Managing Executive von Rakuten, Naho Kono, hatte bereits 2020 gegenüber der FT erklärt, dass das bestehende Punkteprogramm im Mittelpunkt der serviceübergreifenden Nutzungsstrategie steht.
Rakuten Japan: Synergien der Geschäftsbereiche nutzen
„Die Synergien zwischen Mobile und E-Commerce sind größer als erwartet, und der Bruttoumsatz wird schneller wachsen“, so Mikitani gegenüber Nikkei Asia. Was macht den CEO so zuversichtlich?
Rakuten Mobile startete 2014 zunächst als MVNO-Dienst (Mobile Virtual Network Operator) und stieg im Dezember 2017 offiziell in die Mobilfunkbranche ein. In den darauffolgenden Jahren wurden dem Unternehmenszeig 4G- und 5G-Spektrum zugewiesen. Der Hauptunterschied zwischen Rakuten Mobile und anderen traditionellen Telekommunikationsunternehmen ist das virtualisierte Cloud-native Netzwerk – ein System, das die Hardware und Software des Netzwerkanbieters entkoppelt. Vereinfacht ausgedrückt, benötigt die Technologie von Rakuten nur Upgrades der Netzwerkgeräte auf den Türmen, anstatt alle Hardware-Arrays für eine Vielzahl von Diensten zu aktualisieren.
Das virtualisierte Netzwerk ermöglicht es dem Unternehmen, mit Hilfe von Cloud-Diensten mehrere Netzwerkstreams zu erstellen, die auf bestimmte Nutzer oder Anwendungsfälle zugeschnitten sind.
Anfang 2022 deckt Rakuten Mobile 96% der japanischen Bevölkerung ab, vor allem dank seiner „Super Hodai“-Tarife, die Daten und unbegrenzte 10-Minuten-Anrufe beinhalten.
Auf seiner Website schreibt das Unternehmen, dass Rakuten Mobile „die Möglichkeit hat, unzählige Ideen zu verwirklichen, indem es die großen Daten, die es gesammelt hat, mit dem massiven Rakuten-Ökosystem kombiniert“. Dies bedeutet, dass die Gruppe beabsichtigt, ihr riesiges Ökosystem von Mitgliedern und ihr Belohnungssystem zu nutzen, um die Verbraucher auf ihre anderen Dienste zu lenken.
Das wirft jedoch die Frage auf, wie Rakuten diese Synergie erreichen will.
Die Strategie des Rakuten-Ökosystems
Ein kurzer Blick auf die E-Commerce-Website von Rakuten gibt Aufschluss darüber, wie das Unternehmen sein Punktesystem einsetzt. Ein Kunde, der einen Rakuten Mobile-Tarif kauft, erhält eine bestimmte Anzahl von Treuepunkten, die er für andere Rakuten-Dienste verwenden kann. Kunden, die die Rakuten-Zahlungs-App für ihre Einkäufe nutzen, erhalten Rabatte, während ein Mobiltelefonbenutzer, der sich auf das Rakuten-Netzwerk umsteigt, zusätzliche Vorteile erhält.
Das Unternehmen hat auch seine eigenen Mobiltelefone auf den Markt gebracht, ein Projekt, das ähnlich wie Amazons Fire-Geräte darauf abzielt, eine engere Beziehung zwischen Mobiltelefonnutzern und der E-Commerce-Plattform herzustellen.
In Bezug auf die Nutzung von Big Data plant Rakuten, Standortdaten und die Einzelhandelsgewohnheiten der Kunden zu kombinieren, um die Kundenbindung und die Aktivität der Plattform zu erhöhen.
Mikitani sagte gegenüber Nikkei Asia, er erwarte, dass der Export von 5G-Technologie durch Rakuten steigen werde, da mehrere Länder aufgrund von Datenschutzbedenken nach Alternativen zu chinesischen Telekommunikationsgeräten suchen würden.
Der erste Vertrag dieser Art kam 2021 aus Deutschland, wo Rakuten Mobile mit der 1&1 AG zusammenarbeitet, um ein vollständig virtualisiertes Netz in dem EU-Land aufzubauen, zu betreiben und zu warten, und zwar im Wert von über 2 Mrd. USD.
Zu Beginn dieses Jahres wurde eine neue Tochtergesellschaft namens Rakuten Symphony gegründet, die bereits Verträge mit AT&T, Cisco, Nokia und Qualcomm abgeschlossen hat, um ihre Netzwerklösungen voranzutreiben.
(1 USD = 129.79 Yen)
